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觀點
廚衛企業官網中的品牌營銷策略
2009-08-14

  受當前經濟環境影響,絕大多數消費者在選擇產品時越來越理性,而此時品牌對于消費者選購行為的影響,便愈加明顯。這一點,在廚衛行業表現得更為突出。從分眾傳媒不斷播放的帥康廣告,到蘇泊爾今年全新的品牌概念升級,再到方太不惜重金邀請紅星劉謙作為形象代言,都不難感受到這一點。正如業內分析人士所言,中國不缺好的廚衛產品,缺的是好的廚衛品牌。

  如何突破品牌瓶頸,是廚衛企業搶灘國內外市場的關鍵。網絡作為用戶規模巨大、傳播力極廣的媒介平臺,各廚衛企業自然不可能錯過。

  作為消費者感知企業品牌和獲取產品及服務等信息的重要渠道,各廚衛企業官網體現出不同的品牌營銷策略,今天我們就一起探討一下其中利弊。

  一 品牌表達技巧要靈活巧妙、生活化

  網站作為企業品牌整體策略下的一個組成部分,首先要做的是能夠傳遞品牌的概念和價值。這也是網站設計的一個原則,是體現品牌差異性的關鍵。

  比如櫻雪和櫻花,雖然兩個品牌在名稱上只差一個字,但它們之間品牌表達技巧卻是顯著的。櫻雪的官網用了很多銀灰色的色塊和產品圖片,初衷是想突出產品及其質感,然而過多的產品圖片和內容堆在首頁上,品牌表達被極大弱化。這個網站給人的第一印象是一個賣廚衛產品的公司,而對它的品牌卻沒有很清楚的識別。

櫻雪網站首頁banner

櫻雪網站首頁banner

  而櫻花通過首頁flash情景畫面進一步的向我們表達,櫻花不僅賣廚衛產品,更能帶給我們一種舒適溫馨的生活享受。

櫻花網站首頁banner

櫻花網站首頁banner

  在這一方面,“方太”更勝一籌。其官方網站通過首頁banner的創意圖片和清新簡潔的排版,不但向我們傳達了“方太”的創新精神,更讓我們感受到“老板”對生活表達的善意,網站設計和品牌形象十分吻合。

方太網站首頁banner

方太網站首頁banner

  二 豐富準確的內容是廚衛官網品牌策略的支撐

  如果說設計是一個企業網站的外表和氣質,那么內容就是它的內在和靈魂。卓麒認為,用戶訪問廚衛企業網站之目的其實很明確。第一,了解這個品牌和相關的資訊,第二,了解它的產品及售后服務。

  不過,許多廚衛品牌的官網,用戶除了一些漂亮畫面,能看到真正對他們有幫助的內容很少。產品、產品的特點、價格、包裝、生產周期、服務、支持文檔、常見問題及解答等等,這些用戶希望越詳細越好的內容信息,在有些網站卻顯得比較簡陋。比如,華帝的產品,無論在質量和包裝上都不遜于同類品牌,但在官網上的表現卻差強人意。對比一下華帝和方太的產品頁面,內容的豐富性和個性化都體現出落差。

華帝產品頁面

華帝產品頁面

方太產品頁面

方太產品頁面

  三 多媒體技術讓品牌及產品表現力更強

  官網對品牌及產品的表現雖必不可少,但如果只是內容填充和圖片羅列,那無疑是在浪費官網潛在的品牌營銷資源。官網作為典型的情感營銷工具,通過對產品在網站上有效包裝,便能更好地引導用戶對產品的認知,從而激發購買欲望。

  于是,很多廚衛企業網站開始采用flash技術、三維動畫、360°虛擬空間等表現形式,讓用戶更深入地去了解和體驗產品。比如“老板”的網站在展示產品核心技術上就擺脫了傳統的“文字+圖片”的形式,而采用了flash技術,這就很好的表現了產品的特點,加深了消費者的了解。

  但我們并不能只錯誤地停留在用戶的體驗階段,更重要的是還要去思考如何將消費者的這種體驗,轉化成實際的一個購買愿望及行動。卓麒就在德意集團的官網中,創新性地將用戶消費行為的引導融入其中,這是競爭對手所不具備的。

 

德意虛擬廚房

德意虛擬廚房

  四 把品牌策略滲入進用戶體驗

  說到用戶體驗,很多人認為這是電子商務網站和SNS網站的事兒,但是當我們看到廚衛行業呈現的同質化嚴重的情形,也許我們不得不認真對待了,因為畢竟網絡上有著巨大市場。用戶體驗不但能提升企業形象,實現品牌與用戶之間的深入溝通,更能讓企業獲得更多潛在消費者。

  目前,很多官網的建設開始引入電子商務的功能。這種情況下,用戶的體驗變得更加重要,網站的產品層次表達要清楚,業務流程邏輯要清晰簡要。在卓麒為蘇泊爾建設的官網中,便基本精簡融合并創新了淘寶、拍拍等主流電子商務網站,在用戶體驗方面的成功經驗。

  比如在“蘇泊爾”的網站上運用的“產品對比”的功能,就是基于用戶的需求和習慣而設置的。這不但是同類網站很少應用的,而且極大地方便了用戶的選擇,讓用戶對品牌產生好感的同時,促進購買行為的實現。

蘇泊爾產品比較功能圖

蘇泊爾產品比較功能圖

延伸閱讀--卓麒在廚衛業官網的成功案例:
案例分析—>制造業:蘇泊爾
案例分析—>制造業:德意集團
案例分析—>制造業:歐琳廚具

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作者:抹茶星冰樂     閱讀數:14001
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